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新聞策劃的適度性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
適度性原則，是指在新聞策劃的實施過程中，需要把握好兩個方面的“度”：一是宣傳要適度，不能炒作過頭，產(chǎn)生副作用。否則有可能在獲得短期效應(yīng)的同時，卻損失了更多未來的機會；二是投入的代價要適度，也就是說策劃帶來的實際效益必須大于實際投入，如果最終的結(jié)果是投入大于產(chǎn)出，那就得不償失了。
下面通過兩個案例來說明：
【案例】炒作過度，“告別三峽游”真的謝幕
長江三峽是我國四大自然景觀之一，也是我國推向國際旅游市場的拳頭產(chǎn)品。但在1997年，不少旅行社為追求短期效益，鋪天蓋地地進行了一次“告別三峽游”的炒作，結(jié)果在短暫的熱鬧之后，給三峽旅游帶來的卻是一個漫長蕭條的噩夢。
1997年11月8日，三峽工程將進行第一次截流。截流后三峽一帶的長江水位將略有上升，三峽景觀會產(chǎn)生一定的變化。一些嗅覺靈敏的旅行社立即意識到這是一個炒作的由頭，于是策劃出“告別三峽游”的新聞和廣告，其核心內(nèi)容是在大江截流之后，以雄奇幽險為特色的三峽景將消失。因此要想觀賞真正的三峽風光，必須趕在大江截流之前。這一策劃推出后，立即引來了其他旅行社的仿效，一時間全國各地、甚至海外旅游市場都喧囂著“告別三峽”、“三峽不再”、“現(xiàn)在不去三峽將終身遺憾”的聲音。
這一招確實有效果，眾多的游客紛紛趕往三峽與之“告別”，其中來自海外的游客創(chuàng)紀錄地達到近30萬，國內(nèi)游客更是一舉突破了100萬，使三峽旅游達到了有史以來的最高峰。
但就在各旅行社為策劃成功而彈冠相慶的時候，他們過度炒作的惡果也已開始顯現(xiàn)。由于游客數(shù)量比以往大幅增加，一些旅游接待部門出現(xiàn)了力不從心的現(xiàn)象，有的游船公司和旅行社甚至急功近利，或超載超位，或?qū)⒂慰团c乘客混載，有的還隨意降低導(dǎo)游標準，減少服務(wù)項目，致使三峽旅游降低服務(wù)質(zhì)量大打折扣，對三峽旅游信譽造成極大損害。
而在大江截流之后不久，旅行社更是品嘗到了過度炒作給帶給他們的嚴厲懲罰。由于長時間不負責任地對“告別三峽游”進行惡炒，誤導(dǎo)了受眾，結(jié)果在社會上普遍形成了這樣一種錯誤觀念：“大江截流后，美麗的三峽峽谷已被淹沒，原汁原味的長江三峽已風光不再”。這一因誤導(dǎo)而產(chǎn)生的錯誤認識使三峽旅游的吸引力大大下降。
第二年，三峽游的客源出現(xiàn)崩盤式萎縮，游客總量只達到1997年的23%。以地處三峽中段的巫山縣的全年客流量計，1997年高達135萬人次，第二年銳減到30萬人次，1999年仍不到1997年的一半。
面對這一嚴峻局面，雖然有關(guān)部門采取了多種“救市”措施，比如重慶市和宜昌市從1998年開始先后舉辦規(guī)模盛大的“三峽國際旅游節(jié)”。但由于1997年那次惡炒的后遺癥過于嚴重，這些努力收效甚微，三峽旅游出現(xiàn)了持續(xù)數(shù)年低迷的現(xiàn)象，
直到2000年，在老百姓逐步了解到一次截流其實未對三峽美景造成影響之后，三峽旅游才又開始轉(zhuǎn)暖。
但令人遺憾的是，由于三峽工程將于2002年11月進行二次截流，2003年６月大壩壩區(qū)開始蓄水，水位將由現(xiàn)在的海拔60米左右提升到135米。因水位變化，三峽原貌將受到一定影響。在這樣的情況下，從2002年初開始，一些旅行社又開始熱炒“三峽絕版游”的概念。這次炒作的名稱雖然和1997年的“告別三峽游”有所不同，但實質(zhì)卻是一樣的，都是想在短期內(nèi)推動更多的游客到三峽觀光。
這次的炒作依然有效，迅速使三峽旅游市場全面飄紅�！拔逡弧秉S金周期間更是爆發(fā)游客高峰，三峽機場每周110個航班班班滿員，南航不得不加開旅游包機。以位于三峽入口處的宜昌為例，僅“五一”的七天假期就接待海內(nèi)外游客49·22 萬人次，全市星級飯店出租率達到 87％，最高一天接近99％，旅游綜合收入達1·72億元，賺了個盆滿缽滿，創(chuàng)下了歷史紀錄。
但遺憾的是這次炒作帶來的后果也與1997年相似，大量游客蜂擁而至，造成景區(qū)超負荷運作，秩序混亂，游客意見很大。比如在游小三峽時，不少旅游團原本６小時的游覽時間被壓縮到３小時，結(jié)果引發(fā)了大量市場投訴。解放日報、新華網(wǎng)等媒體先后刊登了《熱炒三峽苦游客》、《熱了三峽游 冷了游客心》等批評報道，三峽旅游的信譽再受打擊。
為此，不少有識之士擔心，1997年“告別三峽游”的悲劇又將重演，這樣的火爆是在透支未來幾年的市場�！�
案例分析：
通過策劃，推動一個旅游產(chǎn)品的銷售，這是無可厚非的。但如果是只顧眼前利益，不顧長遠發(fā)展，這樣的策劃就需要商榷了。
三峽旅游在1997年和2002年進行的炒作都犯了策劃過度的毛病。這里面一個是利益的驅(qū)動，另一個是因為目光短淺。
1997年的截流，長江水位變化不大，三峽景觀基本不受影響。在這樣的情況下，絕不可以對老百姓有“三峽景觀將不復(fù)存在，要看就請現(xiàn)在快看”的誤導(dǎo)，這實際上是飲鴆止渴，在短暫的快感后，更多的是痛苦。后來三峽旅游連續(xù)多年的低迷，已經(jīng)說明了這一點。
2002年的情況有所不同，截流后確實會對三峽景觀產(chǎn)生一定影響，但即便到2009年三峽庫區(qū)水位升至最高的175米后，受淹影響的旅游景點總共只有39處，僅占三峽庫區(qū)旅游景點的13％，而且黃陵廟、屈原祠、白帝城、石寶寨、豐都等主要景點不會被淹沒。同時，雖然屆時三峽庫區(qū)水深平均將比現(xiàn)在增加10—110米，這對于高達數(shù)百米乃至大多數(shù)千米以上的懸崖峭壁來說，三峽兩岸陡崖對峙、峽谷的峻秀景色依舊存在，其所固有的雄、奇、幽等特色不會發(fā)生變化�！蚌奶翇{、巫峽、西陵峽”的自然風光格局不會改變，三峽仍然是世界上最典型的高山峽谷景觀。
另外，隨著三峽水庫的建成，三峽江段以及庫區(qū)兩岸幽谷深澗之間，一些新景區(qū)將會“浮出水面”。比如三峽水電站首批機組發(fā)電，對國人來說就是很有觀賞價值的旅游新資源�？梢赃@樣理解，在長江二次截流之后，將誕生面貌煥然一新、同樣具有很強觀賞性的“新三峽”。
因此，在宣傳的時候不應(yīng)該一味炒作“來看一眼最后的三峽”，沉溺在老三峽的情節(jié)中不能自拔。正確的做法應(yīng)該是在抓好“老三峽絕版游”的同時，認真做好新三峽的介紹工作，讓游客對新三峽產(chǎn)生濃厚興趣，巧妙地把游客的期待從老三峽轉(zhuǎn)向新三峽。
當然，對此政府和旅游界需要深謀遠慮，統(tǒng)一規(guī)劃，重新設(shè)計精品線路，及時開展市場推銷，如此才能讓三峽游在二次截流之后依然能長久地旺下去。
結(jié)論：炒作過度，就像竭澤而漁，殺雞取卵。往往只有今天，沒有明天。
【案例】競買天安門“宮燈”，金鷹走上不歸路
1995年2月19日，在北京體育館舉行了一次引人注目的拍賣會，拍賣的物品是一對天安門城樓上高懸45年的開國大典大紅“宮燈”。
這對“宮燈”的起拍價只有10萬元，但從上午9點15分拍賣開始，競拍者競相叫價，1分鐘內(nèi)競拍價就突破了100萬�，F(xiàn)場氣氛越來越熱烈、越來越火爆，僅僅在6分鐘后，這對“宮燈”的價格竟被定格在事前誰也沒想到的1380萬元的天價！這一事件立即成了當時的一個轟動新聞。
成為這對“宮燈”新主人的是位于北京西北郊的“中華百亭魚樂園”，這是一家還在興建之中的飯店。那么一家還遠未開業(yè)的飯店為什么要花如此天價拍下這對“宮燈”呢？要知道，加上拍賣費，中華百亭魚樂園總計付出了1518萬元巨款才得到兩只燈籠，這在當時已相當于一個中型企業(yè)的投資！
中華百亭魚樂園的投資者是名不見經(jīng)傳的寧波金鷹集團，當記者問起金鷹集團董事長吳彪為何鐘情于這對宮燈時，他說：“我們首先認為這對宮燈是中國文物中的無價之寶，是新中國的歷史見證。待中華百亭魚樂園建成后我們要把它掛在園門口，讓海內(nèi)外游人參觀。另外，“金鷹”作為一個實力雄厚的集團，有義務(wù)保護好國家的文物。”
這當然只是一個冠冕堂皇的說辭而已，實際上金鷹集團只是想借助這一事件的轟動來提高自身的知名度。因為這實在是個制造新聞的好機會，對于宮燈的拍賣，一直是個敏感話題。有人認為，宮燈是天安門的一部分，賣了會有損國家的形象。另一種意見則認為，宮燈已經(jīng)退役，作為一件有特殊意義的紀念性文物，萬眾矚目的拍賣將會是愛國主義的課堂。有爭議，就會有關(guān)注，這是成為一個轟動性新聞的必要因素。
事后有人算過一筆賬：自1月9日中國嘉德國際拍賣公司向傳媒發(fā)布了一對天安門舊宮燈將被拍賣的消息，到宮燈成功地以天價拍出，國內(nèi)外有400至500家新聞媒介對此事進行了報道。如果“金鷹”刻意去做廣告的話，將至少投入上億元的資金。
從獲得知名度的角度來說，金鷹集團無疑是成功的。但問題是當時并沒有多少實際產(chǎn)業(yè)的金鷹集團根本無法消化這樣大的知名度。相反，由于在購買“宮燈”上投入過大，至使原本就資金緊張的飯店建設(shè)項目更加周轉(zhuǎn)不靈，工程一拖再拖，最終還導(dǎo)致中華百亭魚樂園未能開張經(jīng)營！
1998年4月，風云一時的吳彪因涉嫌犯有貪污、受賄、挪用公款、違法發(fā)放貸款和單位行賄等罪行而被公安機關(guān)逮捕，并于2000年6月2日被浙江省紹興市中級法院一審判處死刑，剝奪政治權(quán)利終身。金鷹集團也因此而土崩瓦解。
與此同時，那對“天價宮燈”也是明珠暗投。2000年有媒體報道，隨著吳彪、金鷹集團和中華百亭魚樂園自顧不暇，這對身價超千萬的宮燈只能一直被擱在一個破爛不堪院子內(nèi)的小倉庫里，缺少必要的保護。
案例分析：順利拍得“宮燈”之后，得意忘形的吳彪在回答媒體采訪時甚至表示，當時他曾準備一下子就出價2000萬，因為如果以較低的價格競拍成功的話，達不到轟動的效果。炒作之心溢于言表。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問，金鷹集團基本沒有實業(yè)，為什么要以如此代價炒作造名？而且原本可以較低的代價獲得宮燈，卻要以超出競爭對手很多的價格競拍成功？
為了回答這些問題，請先看一條新華社的新聞：
浙江寧波“金融巨鱷”吳彪一審被判死刑
新華網(wǎng)杭州2000年6月3日專電 在寧波巨額非法金融集資案中扮演主角的“金融巨鱷”吳彪，于6月2日被浙江省紹興市中級法院一審判處死刑，剝奪政治權(quán)利終身。
現(xiàn)年39歲的吳彪擁有眾多身份，歷任寧波發(fā)展信托投資公司總經(jīng)理，寧波國際信托投資公司江東營業(yè)部負責人，寧波金鷹集團總公司總經(jīng)理，寧波金鷹集團有限公司法定代表人、董事長兼總經(jīng)理。
經(jīng)查明，吳彪利用擔任寧波國際信托投資公司江東營業(yè)部負責人的職務(wù)之便，結(jié)伙他人挪用公款50萬元用于賭博，至今尚有10萬元未歸還，且收受業(yè)務(wù)單位賄賂40萬元；為他人謀利，造成1198萬元貸款至今無法收回。
吳彪擔任寧波國際信托投資公司江東營業(yè)部負責人期間，向由其兼任副董事長職務(wù)的浙江旭日藥業(yè)有限公司發(fā)放信用貸款9筆共計7500萬元，至今尚有4579萬元未歸還；同時吳彪又向由其兼任總經(jīng)理的寧波金鷹集團總公司、改組后的寧波金鷹集團有限公司發(fā)放信用貸款4筆共計2087萬元，后4筆貸款與金鷹集團有限公司欠江東營業(yè)部貸款利息合并為6757萬元信用貸款，至今尚有1330萬元貸款未能歸還。
吳彪在擔任寧波國際信托投資公司江東營業(yè)部負責人期間，明知寧波金鷹商貿(mào)實業(yè)公司已嚴重虧損，仍違法向該公司發(fā)放信用貸款16筆共計4500萬元，貸款均逾期未能收回。
吳彪在任職期間，為了給本單位謀取不正當利益，在1993年至1997年間先后送給原寧波市委常委、常務(wù)副市長謝建邦，原寧波市副市長孫炎彪等人共計人民幣73萬元，美元5.3萬元，港幣36萬元及價值人民幣7萬元的腹膜透析機一臺。
紹興市中級法院認為，吳彪貪污數(shù)額巨大，收受賄賂給國家財產(chǎn)造成重大損失，挪用公款非法活動情節(jié)嚴重，單位行賄社會影響惡劣，在受賄和挪用公款共同犯罪中系主犯。
根據(jù)刑法和《關(guān)于懲治破壞金融秩序犯罪的決定》，紹興市中級法院判決吳彪犯貪污罪、受賄罪等，數(shù)罪并罰，決定執(zhí)行死刑，剝奪政治權(quán)利終身，沒收財產(chǎn)40萬元，并處罰金10萬元。
看了這條新聞，答案不言自明：反正這一切用的都是國家的錢，買點虛名也是一種挺刺激的玩法。
所以，像這樣不考慮適度性原則的策劃并不是真正的策劃。吳彪實際上只是在慷國家之慨而已，所謂的策劃其實是在送錢，就像他送錢給寧波的兩位副市長一樣。這樣的送錢在一定階段給他帶來了好處，但最終卻不可能逃脫金鷹倒閉、自己被判處死刑的命運。
結(jié)論：花巨資買來的知名度自己無福享受，在一定程度上還拖累了工程的建設(shè)，最終導(dǎo)致企業(yè)的崩潰。這一切，都因為吳彪在策劃這一事件的時候，沒有把握好一個應(yīng)有的“度”。
之所以沒去把握這個“度”，原因是所花的錢反正不是自己的，都是國家的。如果用的是自己的錢，可能他也會考慮到這個“度”的問題了。
原載：《第四項修煉》